中国传媒大学&俺来也发布《2023—2024中国大学生消费洞察白皮书》

在数字时代的浪潮下，新一代00后大学生已经开始展露不容小觑的消费实力，同时他们的消费观念和态度也无疑释放引领未来的前瞻性和引导力。

近日，俺来也联合中国传媒大学广告学院共同发布《2023-2024中国大学生消费洞察白皮书》，旨在探索以大学生为主的年轻一代消费趋势，对在校大学生的日常购物、商品消费、消费构成、消费观念进行了深度分析与细致洞察，让世界更了解新一代00后大学生。

本次大学生消费洞察伴随首届ECI Young Awards暨“清风Hello”杯大学生数字（营销）创新大赛同步展开，大赛由ECI AWARDS 国际数字创新奖组委会、俺来也（上海）网络科技有限公司联合主办。

洞察报告不仅为行业和学界提供了宝贵的数据支持和洞见，进一步提升了大赛学术深度、行业影响力和产业价值，为数字经济行业的可持续发展注入了强大动力，同时也为品牌提供更加全面和深入的视角，助力品牌更好地决策，实现品效双赢。

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《2023-2024中国大学生消费洞察白皮书》

一、导言

随着宏观经济的持续复苏和电子商务的迅速发展，我国网购规模不断扩张，以00后为代表的年轻群体正为消费市场贡献贡越来越重要的价值。从电商平台的竞争发展来看，各家平台不断发展自身优势，头部电商平台定位差异更加显著。

本次调查采用定量研究与定性研究相结合的方式进行。定量研究是通过高校本地生活数字化生态平台“俺来也”APP在线推送调查问卷；定性研究是在问卷调查所获得样本库的基础上，选取有代表性的大学生进行深度访谈。

二、日常购物

1、频率与途径

根据调研结果显示，网络购物是大学生最主要购物方式，校内超市、小卖店购物不可缺少，随遇而“逛”。

 

2、攻略与分享

调查结果显示，超过半数的大学生平时会在购物前做攻略，小红书、抖音是主要途径。女生使用小红书的比例明显高于男生，抖音使用上几乎没有性别差异。八成以上大学生网购后会向他人分享商品信息，微信和口述分享是最主要的分享途径。

 

3、网络直播购物

调查结果显示，有六成大学生收看过网络购物直播，其中又有八成在直播间购买过商品。各类直播平台中，抖音在大学生中最为常用。有三成大学生购买过“网红产品”，食品、化妆品、护肤品是排名前三的所购商品类型。

 

三、商品消费

报告着重调研了大学生对生活用纸、奶制品、零食、饮料、果味酒饮、护肤品、化妆品的消费情况。针对大学生经常购买的商品类型、品牌、购买渠道和购买时考虑因素进行具体分析，以期了解大学生商品消费中的行为特点和心理偏好。

调研结果显示，94.2%的大学生的生活费来源为父母提供。他们在经济上尚未独立，但作为喜欢尝新、兴趣广泛的青年人群，面对线上与线下琳琅满目的商品、服务以及各种营销活动的诱惑，他们是如何分配自己的生活费，受到哪些因素影响，以及持有怎样的消费观，这些是本部分要阐述的主要内容。

 

 

四、结语

1、行为特征

大学生的消费行为特征可以归结为以下三方面：

其一，吃穿用行娱，丰富多元。“吃”是大学生日常生活中的头等大事，生活费支出中食堂吃饭、外出就餐、零食都占有重要地位。除了“吃”，买衣服、买护肤品和化妆品、去KTV唱歌、追剧、追星、外出旅行等也不可或缺。

其二，大学生“附网而生”的特点非常显著。几乎所有大学生都会网购，76.5%的大学生一周至少有1次网购。吃穿用等大部分生活必需品都通过网购获得。

其三，大学生易受周围环境影响。在线下，朝夕相伴的同寝室舍友、周围同学、朋友是重要的参考群体。

2、内心洞察

在以上行为特征的背后，是大学生理性与感性交织的消费观念。他们的理性体现在消费时“量入为出”，注重商品性价比，不一味追求名牌，注重产品的实用性和内在品质。他们的感性体现在对自己喜欢的东西，在支付能力范围内，该花就花，该买就买。

此外，大学生在面对大件消费、大额支出时，表现出“消费自尊心”，即与学习相关的可以求助、依靠父母，但与休闲娱乐相关的尽量自己承担。他们体会到父母挣钱不容易，休闲娱乐方面的消费支出要么自己攒钱，要么外出兼职，以求得心安。

3、营销启示

一是与“吃”相关的最受大学生关注。大学生乐于尝新尝鲜，零食融入在学习、休闲、社交等多元场景中，也是他们调节心情的利器。

二是“小圈子”的影响力不容忽视。大学生容易受到周围环境的影响。洞察大学生，不仅要有全局观，分析大学生所处的环境，同时也要由面到点，精准定位大学生中的“小群体”，以实现有的放矢的精准营销。

三是大学生作为信息达人，传播力强。附网而生的00后大学生具有惊人的信息收集能力，也能在海量信息中梳理出有效内容。针对大学生的营销活动，营销者要更多关注大学生自身的看法。

四是大学生对价格敏感。大学生还没有稳定的收入来源，消费能力有限。他们对价格敏感，但他们也不是一味寻求低价，因此，品质好且价格适中的商品应该对大学生具有较强吸引力。

五是校园生活平台潜力大。本次调查依托高校本地生活数字化生态平台“俺来也”发放问卷。在“俺来也”覆盖的高校中，仅有4.5%的人没有使用过“俺来也”。16.3%的人每周使用频率在10次以上。30%的人每周使用频率在5-10次之间。可见，校园生活平台有广泛的大学生基础，如果在服务、功能上做相应提升和调整，未来一定会成为具有潜力和实力的校园电商平台。

以上内容仅为部分展示，更多内容详见完整PDF版报告，俺来也公众号后台回复【洞察白皮书】即可。

俺来也作为中国校园领先的数字校园全生态服务平台，充分了解大学生群体，旨在提供一份针对在校大学生的、全面的、严谨的消费洞察白皮书。

听见年轻声音，分享年轻观点，通过这份《2023-2024中国大学生消费洞察白皮书》，实现与年轻大学生深度对话，我们希望能助力品牌早一步赢得00后的偏爱与信任，共同见证他们的成长，携手前行！

关于俺来也

俺来也（上海）网络科技有限公司成立于2014年11月，是一家总部在上海的移动互联网企业，是上海市高新技术企业。

俺来也作为中国校园领先的数字校园全生态服务平台，以助力大学生成长、成才、成功为企业愿景，全面覆盖校园生活场景，形成以校园云订餐，内容＋社交，校园传媒，校园综合服务四大业务版块构成的校园生态整合行销闭环，具体业务及项目包括：校园云订餐、校园支付、O2O校园超市、社交电商、教育、招聘、社交、创业服务等，覆盖大学生活的方方面面。

作为大学生综合服务平台，平台大量真实数据可供挖掘，随着经销与社区建设，未来将产生更多维度的数据。大量校园红人、校园自组织、校园用户社群，在调研样本人群的选择上具备天然优势。

在伴随大学生成长的过程中，俺来也联手各大品牌，打造校园生态整合行销新布局，帮助品牌链接这些新生一代消费者，建立消费习惯、培养忠诚的价值观和用户粘性，在整个营销场域中轻松对焦、拦截、长期营销目标客群，真正让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。